2016定制排位赛压宝环保新中式 百得胜能否如愿破局

  【网易家居原创】今天要讲的是一个非典型定制企业——百得胜，五年前一个脑洞大开的人带着资金和上市梦来到这家企业，从此开启了百得胜的不寻常之路。

  “想自己做个上市公司”，在决定以资本方的身份进入百得胜的时候，张健的目标很清晰。那是2012年，张健带着资本进驻百得胜的经营管理层，出任公司执行总裁。

  而在此前，他协助老搭档汝继勇——现任德尔未来董事长，成功把德尔运作上市。这一经历也强化了他的上市“野心”。

  “选择了一个参照对象，你的目标感就很强”，在张健看来，德尔的上市给了他很大的启发和动力。

  他把这个上市梦投射到了百得胜——行业最早的一批定制企业之一。在此之前，他对定制衣柜行业做了一番调研，彼时C2B模式和个性化服务思维的出现让他坚信定制是一个朝阳行业。2011年索菲亚上市的成功案例则让他进一步受到鼓舞。

  2012年为内部基础年，张健花了一年的时间对内部架构和部门进行了规范化调整。

  2013年是渠道基础年，这一年百得胜开启了金字塔经营结构模式，渠道网点增长了560%。

  2014年产品成为最大发力点，围绕环保、功能和设计，百得胜在这一年加大了产品研制力度，同时优化了产品体系。

  2015年品牌建设提上日程，百得胜签约歌手平安担任品牌形象代言人，“平安的家，百得胜定制”成为品牌口号。

  2016年2月26日，德尔未来宣布收购百得胜48%股权，3月18日，再发公告收购百得胜家居剩余52%股权。至此，百得胜成为德尔未来的全资子公司，张健的上市梦也得以另一种接地气的方式实现。

  按照双方的对赌协议，百得胜2016年度、2017年度、2018年度实现的净利润分别不低于4250万元、5550万元、7250万元。

  而根据德尔未来近日公布的2016年半年度报告，百得胜上半年营收1.32亿元，净利润1620.69万元。如何在接下来三年时间，实现净利润的持续增长是张健在思考的问题。

  “完成对长期资金市场的承诺是我们的第一步工作”，张健告诉网易家居记者，“趁定制行业还处于红利期和成长期，百得胜要借好资本和德尔的平台，在已有基础上实现合理的产能布局，把平台建好，把基础打牢”。

  据悉，目前百得胜已有广州、苏州和成都三个生产基地。其中，苏州工厂于2015年5月正式投产，成都工厂明年正式投产。按照张健的计划，未来百得胜全国的产能将达到20亿。

  2016年5月，张健在百得胜的十五周年总结大会上宣布自己将逐渐转向幕后，主抓产品、店面、生产资源整合和信息化建设工作。这是张健对百得胜“内外优化”的布局之一。

  按照张健对百得胜的定位，目前百得胜正处在“商务舱”阶段，未来将向头等舱发展。而“环保”被他看成破局的关键。

  过去几年，百得胜把环保提到了公司战略层面，投资澳洲实木新板材、推无醛添加板、邀歌手平安为代言人，打造“绿色环保”品牌形象。一系列的大动作基本都是围绕“环保”展开。

  在张健看来，无论定制或成品，目前消费者的一级痛点还是环保、价格和质量。“这几年大家对环保的要求慢慢的升高了”，张健感叹道。

  据张健介绍，2004年的时候，E1级还是家居行业主打板材，现在E0级基本慢慢的变成了定制行业标配。

  当然，随着板材环保等级的提高，原材料成本也自然提升。据悉，E0级板材对基材的要求比较高，一般都会采用改性三聚氰胺树脂胶，稳定性高，即使在F/U的摩尔比在1.0以下，水溶倍数仍大于1(一般可达到1.5-2.5)，储存较长时间性能无显著变化，因此生产所带来的成本较高。

  在此基础上，目前市面上又冒出了环保级别更高的无甲醛添加板，不同于E0E1使用的树脂胶，无甲醛添加板采用的是无甲醛生态粘合剂（如MDI胶或大豆蛋白胶），一种不含甲醛，也不分解甲醛的新型材料。

  网易家居了解到，从E1到E0，板材的价格提高了10%—15%，如果是无醛的成本还得再提高30%左右。

  今年3月，百得胜又推出由板王吴元新出品的澳洲实木，这也是百得胜的专利板材。结构上采用实木镶嵌竹筋立体结构，胶水部分使用大豆蛋白胶，集中满足环保与实木两个需求。

  “澳洲实木是今年的重点”，张健强调道，“无论是从消费习惯还是市场未来来说，性能好价格低的环保实木产品是消费的人实实在在的需求”。

  网易家居了解到，目前澳洲实木板材在百得胜终端的售价是299元/平方米。按照张健的说法，299元实际上厂家与经销商肯定都亏钱。“我们在培养消费习惯”。

  他用资本思维解释了这一计划。“前面烧钱，把这个板材烧起来。当我把这个局烧起来以后。之后，既可以从人造板行业当中跳出来竞争，又在大芯板和多层板市场上切到了一部分的市场占有率，还能让我们消费者买到性能好价格低的实木产品。”

  不过，目前澳洲实木在百得胜的整体销售板材比例中占比不多。张健解释道，澳洲实木的生产还在继续调整，而且由于价格因素，目前没有大力推。

  一个令张健兴奋的情况是，目前澳洲实木在广州市场很吃香，整个广州的销售占了板材总销售的60-70%。

  而按照他的目标，未来至少两年时间内，澳洲实木产品能够占到百得胜整体销量的50%以上。

  过去几年，同质化严重和产品迭代慢让定制企业常受诟病，如何脱颖而出成为大家思考的一个重点。汉语言文学出身的张健，把目光放在了文化上。

  2013年7月，百得胜在广州建博会推出了他们的第一款原创新中式产品——印象·岭南系列。

  按照百得胜的解释，印象新中式系列是以中国各个地域的建筑风格、民族文化、民居民俗、色彩图腾等元素为创作基础，将古典文化与现代时尚结合起来。

  中山大学传播与设计学院教授冯原博士在解释何为新中式的时候提到，当代中国已确定进入了一个文化多元时代，新中式的出现恰恰代表着一种文化自信的回归，同时它又是一种对民间传统文化的重新演绎。

  而从近两年的市场情况去看，这一潮流正在被慢慢的变多的企业重视，在今年年初的几大展会上，百得胜、顶固、玛格、联邦高登等为代表的定制企业都展出了自身的新中式产品，欲抢滩中高端定制市场。

  7月的广州建博会，百得胜就以新中式新品——印象江南亮相，现场展出了一个完整的新中式定制空间，张健说这是他们的“有意为之”——“把最能体现百得胜优势的产品放在最多人关注的地方”。

  如张健所说，在新中式定制这样的领域，百得胜一直走在前头，从2012年开始启动研发，百得胜的新中式之路已经走入第五年。

  “我们是2014年就落地了。真正能做到系统化的、原创的新中式板式定制，并且在终端已经能够落地，并形成一定销售的只有我们”，张健指出。

  “新中式这一块还是要有自己的脉络”，张健强调道，’我们现在是把自己的系统搭出来，沿着地域文化这个方向走”。按照张健的规划，明年3月份推印象巴蜀，7月份想做印象齐鲁。

  “当然最后的布局还是要依据市场反响情况来定”，张健强调道。在过去的几年时间里，张健带着团队一直在找感觉，新中式也经历了从单一的设计师渠道到经销商与设计师渠道并举的变化。如今，百得胜的新中式已经面向市场全面铺开。

  “现在根据销售反馈回来的信息，新中式无论从年龄层，从喜欢程度，从产品的卡位，以及经销商对这块的反馈，都有点超出我们的预期”，张健表示。

  不过在张健看来，新中式还只是个方向，并没有走到风口上。未来发展如何，还需要继续摸索，“不要为古典而古典，不要为中式而中式，还是要有用户思维，要迎合目前用户和消费需求的设计感”。

  在找到环保和新中式两张牌前，张健走过不少弯路，跨界进入这一经历也让他在带领百得胜前进中，多了一份危机感。

  2015 年，定制龙头索菲亚、好莱客、欧派以其35.35%、18.02%和18.02%的增速远超成品家具。2016年定制家居行业继续大热，在上半年的几大家居建材展会上，定制家居企业自带“网红”效应，参展人气爆棚。与此同时，跨界进入定制家居领域的传统家居企业越来越多。

  业内也不断传出“定制家居行业的平均上涨的速度在30%以上”的声音。不过对这个数字张健表示了怀疑。

  在他看来，这几年定制家居的一线品牌的成长确实很吓人，但是二三线品牌是否有这个增长，很值得怀疑。“至少今年，我了解到的情况是没有大家所描述的这么好的”。

  一个很明显的事实是，目前整个市场正在局部向寡头集中。“今年的情况会更明显，行业集中度会慢慢的高”。

  张健提出了一个“5+5”的行业格局概念。根据他的解释，整个定制家居行业前面有5个主流企业，产品同质化非常严重，一般的特点是走现代简约路线个有特色的企业，凭借各自差异性生存下去。

  “一般像这样的格局出现之后，基本上这个行业就差不多了”。按照他的说法，目前前面四家已经成型，（索菲亚、欧派、好莱客、唯尚均已是10亿+企业），留给百得胜的时间不多了。

  “未来三年还是属于定制的黄金时期，如果这三年翻不过十亿，进入不了一线阵营，要再上去成为主流品牌的机率就比较小了”，张健最后总结道。

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